Характеристика ценовой стратегии, ее виды и этапы разработки. Ценовые стратегии: виды, выбор Для каких товаров подходит стратегия высоких цен

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1.Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не « быстрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен

Цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

А) неизменных цен . Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

Б) неокругленных , или психологических, цен. Пример: не 1000 тг., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление от установленной цены на минимальном уровне);

В) ценовые линии . Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

содействия продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен

Таблица1. Сравнительная характеристика ценовых стратегий.

Основные ценовые стратегии	Преимущество	Недостатки
1. Стратегия высоких цен.	Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.	Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
2. Стратегия средних цен.	Относительно спокойная конкурентная ситуация.	Трудная идентификация товара.
3. Стратегия низких цен.	Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.	С уществует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
4.Стратегия целевых цен.	Постоянная прибыль.	Частое изменения цены и объёма продаж.
5. Стратегия льготных цен.	Продажа изделий чей срок хранения подходит к концу.	Продажа за цену существенно ниже ожидаемой.
6. Стратегия «Следования за лидером».	Малые издержки.	Зависимость от поведения конкурента.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Стратегия средних цен : (пример) АО «Рахат» кондитерская фабрика, выпустив несколько лет назад на рынок новый вид новогодних наборов, такие, как «Светильник», «Весёлый праздник», «Копилка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Стратегия низких цен : (пример) Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в Казахстане - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.

Стратегия высоких цен : (пример) Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Рахат». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла Одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Стратегия целевых цен: (пример) Корейская компания «Samsung» применяет данную стратегию, когда компании конкурентов выпускают аналогичную продукцию компания «Samsung» отпускает цены ниже цен конкурентов.

Стратегия льготных цен: (пример) Гипер маркет «Magnum» использует

стратегию льготных цен, использует все возможные (акции и скидки) с целью продать товар чей срок хранения подходит к концу.

Стратегия «Следования за лидером»: Стратегия следования за лидером чаще всего имеет место в случае олигополии, когда каждый конкурент стремится избежать борьбы, особенно ценовой, а также в случае, когда слабо выражен эффект масштаба, что не позволяет получить преимущества от объемов продаж или же он не играет существенной роли. Стратегию следования за лидером принимают также фирмы, которые не смогли реализовать стратегию вызова лидеру.

Компании, принимающие такую стратегию, обычно выпускают товары-имитаторы, занимая рыночную долю, которую по разным причинам не могут охватить фирмы лидеры. Например, в пик бума на персональные компьютеры на американском рынке их выпуском занималась даже компания «АТ&Т». А компания «АТ&Т» занималась в то время сотовой связью.

Выбор такой стратегии может также быть обусловлен также преимуществом локализации (лучшее знание рынка, налаженные связи с клиентами и т. п.).

Фабрика «Рахат» использует стратегии низких и средних цен. По тому что она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариан­тов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 6.2.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара/услуг по разным ценам. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо­бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Предприятию вы­годно использовать этот метод. Например, часто гостиница сталкивается с конкуренцией схожих, но намного более де­шевых гостиничных услуг на освоенном рынке. Перед гостиницей встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на свои услуги и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Выбор возможной стратегии заключается в дифференцированном ценообразовании на освоенном и новом рынках.

Рис. 6.2. Система ценовых стратегий

2. Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на гостиничные услуги вне сезона, несезонных та­рифов туристских фирм и перевозчиков, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применя­ется в условиях, когда туристский продукт «стареет» и снижении цен позволяет удержать объем продаж, и в стратегии «снятия сли­вок», т.е. установления высокой цены на новый гостиничный продукт в расчете на потребителей, готовых купить его по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

3. Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые усилия со стороны клиентов, мотивирующие случайную скидку. Туристская фирма, например, пытается одновременно максимизи­ровать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих турпоездку скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случай­ных» скидок - неоднородность поисковых усилий покупателей, позволяющая турфирмам привлекать скидками информированных клиентов.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности товаров/услуг предприятия посредством цен. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на исполь­зовании экономии за счет роста масштабов производства. Эта стра­тегия используется для внедрения новых товаров на рынок.

2. Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие услуги в начале жизненного цикла туристского продукта получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они поку­пают услугу по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

3. Ценовая стратегия сигнализирования строится на использова­нии турфирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданно­му конкурирующими турфирмами. Сигнализирование ценами привле­кает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не ос­ведомлены о конкурентных услугах, но считают качество важным.

4. Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка по географическому признаку.

Стратегии ассортиментного ценообразования (товарная линия) применимы, ког­да у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимо­заменяемых товаров/услуг. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравно­мерности спроса на отдельные туристские услуги.

2. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его эле­ментов. Примерами данной стратегии служат пакетные туры туроператоров, у которых цена отдельно предоставляемых услуг превышает цену всего пакета.

3. Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одной или нескольких программ поездок турфирмы.

4. Ценовая стратегия «выше номинала» применяется турфирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на предлагаемые услуги и может получить дополнительную прибыль за счет роста масш­табов туристского предложения.

5. Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на услуги.

Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценооб­разования, основанный на оценке приоритетов деятельности предприятий. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариан­тов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики по­требителей обусловливают этот выбор (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии гостиничному предприятию необходимо, прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на туристском рынке. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей (миссии). Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые, а они должны содействовать успешному осуществлению всей маркетинговой стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования в ИГиТ может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Основные цели ценообразования

Ставя целью своей ценовой политики задачу максимизации текущей прибыли, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть, как вследствие продуманных ответных действий со стороны конкурентов, так и других рыночных сил.

Цели максимизации текущей прибыли, равно как и лидерство в качестве услуг довольно широко распространены в следующих условиях:

Гостиничное предприятие предлагает услуги, отсутствующие у конкурентов;

Спрос на те или иные туристские услуги значительно превышает предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат предприятия, например гостиница «Ритц» в Москве или «Ритц» в Лондоне. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка на цены может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Цели удержания позиций на рынке , а также достижения лидерства предполагают низший уровень цен. Взаимозависимость уровня загрузки гостиничных номеров от снижения цен можно проследить по следующим данным (см. табл. 6.3). За основу взят отель на 100 расчётных номеров.

Таблица 6.3

Влияние уровня цен на загрузку гостиничных номеров

Приведённые данные свидетельствуют о том, что сокращение цены даже на 1% требует увеличения загрузки более чем на 1% для покрытия потерь в результате сокращения доходов.

В условиях насыщенности рынка туристским предложением при низком туристском спросе возникает ситуация, когда предприятие заинтересовано сбывать свои услуги по любой цене для того, чтобы удержаться на рынке. При таком стечении обстоятельств гостиница часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев допускает реализацию услуг даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Цели стратегии, рассчитанной на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта, т.е. в момент открытия нового гостиничного предприятия. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют гостинице длительное время работать с достаточной прибылью. Такие цены доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Предлагая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых услуг, гостиница стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качества услуг. Повышение качества сопровождается повышением цен. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.

В этих условиях большое значение приобретает стратегия эластичной (гибкой) цены, предполагающая быстрое реагирование на колебания рыночного спроса и предложения. Предприятия, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка: при уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении - увеличиваются. В гостиничном бизнесе это называется управление доходами. Стратегию гибких цен можно порекомендовать как инструмент противодействия натиску конкурентов, причем, чем быстрее будет реакция гостиницы на действия конкурентов, тем больше будет эффект её применения.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров.
Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

1. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные, крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10 % к акционерному капиталу.

1. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• с целью дозагрузки производственных мощностей;

-для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

1. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

1. Стратегия льготных цен

Ее цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

1. Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

1. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера.

Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут, объявить «войну цен» и вытеснят предприятие- аутсайдера с рынка.
Реже применяются следующие стратегии:

• неизменных цен, когда предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба, а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
• неокругленных, или психологических, цен - это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995 руб. или 9999 руб. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
• ценовые линии - эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:
• определяется диапазон цен предложения - верхний и нижний пределы;
• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.
Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие предприятия; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.
Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.
Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.
зо
Действия конкурента при изменении цены предприятия зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время предприятию необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет его обратная реакция при изменении цен конкурентов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Стратегия представляет собой совокупность долговременных и согласованных положений, определяемых при формировании рыночной цены.

Ценовые стратегии предназначены для обеспечения интересов сбыта. В основном устанавливаемые стратегии принимаются при важнейших решениях, влекущих за собой долговременные последствия для совершенствования и функционирования компании.

Ценовые тактики представляют собой систему конкретных тактических мер, которые направлены на управление ценами и продукцией краткосрочных периодов. Ценовые стратегии представляют собой спланированную на долгий период модель поведения предприятия, основной целью которой является успешная продажа продукции или услуг. Ценовые стратегии осуществляются через выбор порядка цен, а также включают другие решения.

Ценовая стратегия и ее виды

Можно выделить несколько видов ценовые стратегии:

1. традиционные ценовые стратегии,
2. ценовые стратегии ассортимента,
3. дифференцированного ценообразования,
4. конкурентного ценообразования.

Основными элементами ценовых стратегий являются ценовая тактика и ценовая политика. Ценовая тактика включает определенные действия, которые касаются краткосрочных промежутков времени. Тактика направлена на суммирование стоимости продукции или услуг. Тактика осуществляется с помощью определённых действий, включающих скидки, акции надбавки. Они способны управлять поведением покупателей, изменять стоимость товара. При этом основной целью ценовой тактики является осуществление планируемых результатов.

Ценовая политика включает несколько мер в сфере формирования стоимости продукции, политика формирует стратегию и характеризуется использованием в долгосрочных периодах времени. Ценовая политика и тактика играют основную роль при создании ценовой стратегии.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен заключается в достижении большей прибыли предприятием. Такое получение сверхприбыли называется стратегией сбора сливок. Ценовые стратегии «снятия сливок» получают доход за счёт покупателей, для которых новая продукция имеет наибольшую ценность, по этой причине покупатели готовы платить большую цену.

Стратегия высоких цен используется при убеждении компании о наличии спроса на дорогой товар. Ценовые стратегии высоких цен характерны для ситуации на рынках, когда производится реализация продукции, не имеющей аналогов или защищенной патентами. Также это стратегия характерна для низкой эластичности спроса, когда спрос имеет устойчивое положение, при существовании рыночных сегментов, для которых спрос от динамики цен не зависит. Также стратегия применяется при ограниченной конкуренции.

Стратегия средних цен

Ценовые стратегии средних цен представляет собой нейтральное ценообразование, которое применяется на всех фазах жизненного цикла. Такая стратегия присуща большинству предприятий, которые рассматривают прибыль, как долгосрочную политику.

По мнению многих предпринимателей, стратегия средних цен представляет собой самую справедливую ценовую стратегию. В этом случае происходит исключение войны цен, они не позволяют предприятиям наживаться за счет потребителей. Стратегия средних цен не приводит к появлению новой конкуренции, позволяя получить справедливый доход за внесенные средства (инвестиции).

Стратегия низких цен

Ценовые стратегии низких цен называются стратегиями ценового прорыва. Использование данных стратегий возможно на любых этапах жизненного цикла продукции. Стратегия низких цен особо эффективна при условии эластичности ценового спроса по цене.

Применение стратегии низких цен предусматривается для нескольких случаев: проникновение на рынок, повышение доли продукции или политика вытеснения. Также применение стратегии низких цен будет целесообразным, когда при расчете на единицу товара затраты сокращаются при росте объема продаж. В этом случае низкие цены стимулируют конкурентов разрабатывать подобный товар, поскольку прежний дает низкую прибыль. Это совершается для предотвращения банкротства.

В маркетинге принято выделять следующие понятия, связанные с процессом определения цены: ценовая политика, стратегия и тактика.

Ценовая политика – это намерения организации и принципы в области ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. Ценовая политика является основой для разработки ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации.

Цеповая тактика – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном периоде. Тактические приемы предполагают реальное манипулирование ценами для достижения поставленных целей, а также воздействие на психологию покупателя, независимо от существенного изменения цен. К тактическим приемам можно отнести установление надбавки (увеличение цены товара) и скидки (снижение цены товара). Использование скидок распространено достаточно широко.

Ценовая тактика в значительной мере влияет на прибыль. Доклад от 1992 г. компании McKinsey, проанализировавшей деятельность 2400 фирм, показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. В среднем сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%, увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%, сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7,8%, а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на 11%.

Содержание наиболее известных ценовых стратегий

Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности.

Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования – это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

Стратегия управления ценами – это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия – стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок (англ. market penetration pricing), стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Стратегия предельно низких цен (англ. loss-leader pricing) заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. В качестве примера можно сослаться на деятельность французской торговой сети "Ашан" (Auchan), принадлежащей семье Дюбрюль, которая уже известна в России. Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Товары, которые стоят недешево, не попадают на полки сети "Ашан". Несмотря на скромный интерьер и достаточно ограниченный выбор, а также удаленность от центра города, магазины сети привлекают тех покупателей, которые готовы ради экономии ехать на окраины. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке.

Стратегия высоких цеп, или другое, более известное название – стратегия "снятия сливок" (от англ. market-skiming pricing), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цеп следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены (англ. long-established pricing), предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

Стоимость бутылки "Кока-Колы" на американском рынкебыла стабильной в течение 60 лет и составляла 5 центов. Когда президент компании The Coca-Cola Company Роберт Вудрафф решил поднять цены, он рекомендовал своему другу, тогдашнему президенту США Дуайту Эйзенхауэру, ввести монету достоинством 7,5 центов и размером с 5-тицентовую – знаменитый "никель". Вудраффу было отказано. Замена всего парка автоматов, предназначенных для продажи продукции компании The Coca-Cola, которые десятилетиями ориентировались на монету 5 центов, была дороже модификации денежной системы США.

Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка.

Эта стратегия предполагает соблюдение ряда условий, в частности покрытие дополнительных издержек по ее проведению суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления, наличие четких границ рыночных сегментов, отсутствие возможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются льготные цены. Наряду со стимулированием продаж для постоянных покупателей применяются также меры ценовой конкуренции.

Стратегия дискриминационных цен. В соответствии с этой стратегией цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного товара. Она применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям. Разница в ценах не учитывает различия в издержках. Стратегия осуществляется в различных формах, с учетом времени, места продажи, варианта товара, принадлежности покупателей к определенной группе. Ее реализация также возможна в случае осуществления правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия двойного ценообразования (англ. two-part pricing) подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары. Например, в развлекательном центре "Диснейленд" (Disneyland) в США сборы с посетителей включают довольно значительную плату за вход на территорию и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Телефонные компании часто устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. В последние годы стратегия двойного ценообразования получила широкое распространение, с каждым годом растет число организаций, ее успешно использующих. Мировой опыт показывает, что практика двойных тарифов позволяет получить больший доход, чем при установке единой цены на продукт или услугу, но при этом следует иметь в виду, что для использования этой стратегии необходимо обладать значительным авторитетом на рынке.

Стратегия гибких цен, или стратегия эластичных цен (англ. flexible pricing), предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Используется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия ценового лидера, другие названия – стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли, стратегия следования (англ. follow pricing). При ее применении цена на товар устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурентом на рынке. Данная стратегия широко используется теми организациями, которые не имеют возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Ее существенный недостаток состоит в том, что стратегические цели лидера и тех, кто следует за ним, чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть в большинстве случаев оптимальна для последователей и скорее является для них вынужденной, чем наилучшей.

Стратегия конкурентных цен подразумевает определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цепы на товар.

Она включает два варианта. Первый – уменьшение цены до уровня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борьбе, а может быть, даже повысить свою долю на рынке, используется для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Второй – сохранение цены на прежнем уровне, несмотря на то что конкуренты произвели снижение цен. Такая стратегия осуществляется с целью удержать норму прибыли на прежнем уровне, но чревата постепенным сокращением своего присутствия на рынке. Она применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается острой реакции покупателей на сохранение высокого уровня цен и есть уверенность в том, что можно восстановить утерянные на рынке позиции благодаря высокому престижу товара.

Стратегия противодействия ценовой прозрачности предусматривает разработку и реализацию мер, способных затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Например, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Производители, приверженные данной ценовой стратегии, считают, что ее применение позволяет снизить ценовую прозрачность и уменьшить отрицательное влияние конкуренции. Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние данного производителя на рынок, тем в меньшей степени он может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должен использовать.

Часто выделяют группу стратегий, основанных на психологических аспектах восприятия цены потребителями. Среди них обычно отмечают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных цен.

Стратегия престижных цен (англ. prestige pricing) предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на покупателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности. Такие потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают для себя слишком низкими.

Стратегия неокругленных цен заключается в установлении цен ниже круглых цифр. Исходя из западного опыта, считается, что такие цены покупатели будут воспринимать как желание продавца установить их на минимальном уровне.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Среди них выделяют установление цен в рамках ассортимента товаров, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на комплект товаров.

Стратегия установления цен в рамках ассортимента товаров (англ. product line pricing) предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учитывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары. Покупатели, как правило, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик.

Стратегия установления цен на дополняющие товары (англ. optional product pricing). Дополняющие – это такие товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности (англ. captive-product pricing). В рамках этой стратегии часто на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары – ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи.

Существуют и другие примеры реализации этой стратегии. Компания Hewlett-Packard (IIP) вывела на рынок два типа картриджей – Standart и Value. Один – для тех, кто печатает мало, другой – для тех, кто много. В первом случае картридж стоит дешевле, но страница обходится дороже, во втором случае – наоборот.

Стратегия установления цен на побочные продукты производства (англ. by-product pricing). В данном случае под побочными продуктами подразумевают продукты, изготовленные из отходов основного производства. В современном обществе высоки требования к охране окружающей среды, поэтому утилизация отходов основного производства может оказать существенное влияние на цену товара.

В соответствии с данной концепцией следует стремиться найти рынок сбыта для таких побочных продуктов по цене, способной покрыть расходы на их хранение, переработку и доставку. В частном случае, когда расходы на утилизацию могут оказаться большими, можно считать приемлемой цену существенно ниже этого уровня, поскольку альтернативой продажи и получения определенной выручки являются расходы на утилизацию. В ряде случаев собственное производство товаров на базе отходов основного производства может приносить существенную прибыль и позволит значительно снижать цену основного товара.

Интересный пример переосмысления стратегии устанопления цен на побочные продукты производства лает история деятельности хорошо известной в мире шоколадной империи Mars, прославившейся Milky Way, Mars, M&M"s.

Владелец компании Форрест Марс обратил внимание, что послевоенный бум не только резко увеличил количество детей, но и домашних животных, которых заводили для детей или в качестве компенсации одиночества и бездетности. Для их питания использовали человеческую пищу. Марс рассчитал, что у мясокомбинатов можно купить за бесценок отходы основного производства, а раскрутить идею необходимости специальной пищи для животных поможет реклама, опирающаяся на любовь человека к братьям нашим меньшим.

К середине 50-х гг. XX в. производство и сбыт специальной пищи для животных были налажены им в Европе, в основном, в Нидерландах, а в 1967 г. – в Центральной и Южной Америке и далее по всему миру. Сырье для продуктов закупалось на профильных предприятиях.

Стратегия установления цен на комплект товаров (англ. product-bundle pricing) предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его по цене ниже суммарной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становится эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.

Стратегии установления цен по географическому принципу позволяют учесть в цене различное положение покупателя относительно места производства или отгрузки приобретаемого товара. Среди них на практике чаще всего используют стратегию установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, стратегию установления цены франко-борт, стратегию установления зональных цен, стратегию установления цен от базисного пункта, стратегию установления цены с доставкой.

Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке (англ. uniform delivered pricing) подразумевает использование одинаковой цены, независящей от расположения покупателя. В цену включены усредненные расходы на транспортировку. Преимуществом использования этой стратегии является упрощение расчетов с покупателями, возможность рекламировать цену независимо от места расположения покупателей. Ее недостаток состоит в ухудшении конкурентных возможностей товара на рынке, где присутствует продукция одинакового с ним качества, но в цене которой заложены меньшие расходы на транспортировку.

Стратегия установления цены франко-борт (англ. FOB-origin pricing). Английская аббревиатура FOB является производной от фразы free on board – "свободно на борту", которая означает, что с момента погрузки товара на борт перевозчика заканчиваются обязательства продавца и каждый покупатель самостоятельно оплачивает свои расходы по перевозке. Такая стратегия ухудшает условия для успешной конкуренции на географически удаленных рынках.

Стратегия установления зональных цен (англ. zone pricing). Концептуально эта стратегия является промежуточной между двумя описанными. Согласно ей территориально выделяются две или более зоны, в которых покупатели из одной зоны обслуживаются по одинаковой цене, при этом реализуется закономерность – чем дальше зона от продавца, тем выше цена. Основной недостаток этой стратегии проявляется в отношениях продавца с покупателями, близко расположенными к границе между зонами, но по разные стороны от нее. Для них незначительная разница в географическом положении ведет к большой разнице в цене.

Стратегия установления цен от базисного пункта (англ. basing-point pricing). Согласно этой стратегии выбирается географическое место, относительно которого определяются входящие в цену транспортные расходы по доставке товара до места расположения покупателей. При этом фактическое место отгрузки товара в цене прямо не учитывается. Таким образом, при расположении базисного пункта вне места производства или хранения товара цена для покупателей вблизи места производства может возрасти, а для покупателей вдали от места производства – уменьшиться. При работе на больших пространствах обычно стремятся выбрать несколько базовых пунктов, чтобы обеспечить на максимально большой территории существование конкурентных цен.

Стратегия установления цены с доставкой (англ. freight-absorption pricing) подразумевает, что продавец частично или полностью берет на себя расходы по доставке и прямо не включает их в цену. Данная стратегия используется, когда существует уверенность, что прибыль от роста объемов сбыта покроет дополнительные транспортные расходы.

На практике ценовые стратегии применяются в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на том или ином рынке и целями, реализуемыми организацией.